每经记者｜熊嘉楠每经编辑｜叶峰
8月14日晚间，贵州茅台发布了白酒上市公司的第一份半年报，也是公司2026年正式启动市场化改革以来的首份半年成绩单。
今年上半年，贵州茅台聚焦渠道的改革和价格市场化。先后对飞天53%vol500ml贵州茅台酒及该产品以外的非标产品价格进行了调整。在经历一季度业绩个位数增长之后，其二季度业绩表现格外受到市场关注。
报告显示，贵州茅台上半年营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比下降1.95%。直销模式实现营收519.62亿元，同比增长29.87%，收入占比进一步提升至57.31%。其中，“i茅台”实现酒类不含税收入402.6亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。
《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，相比趋于平稳的经营财务数据，贵州茅台的股东名单变动引发市场广泛关注：中央汇金资产管理有限责任公司与中国证券金融股份有限公司双双退出公司前十大流通股东行列。
资料显示，汇金、证金两家机构于2015年三季度大举布局贵州茅台，当时分别以1078.73万股、3756.31万股的持股数量跻身前十大流通股东。此后十余年，证金公司持续对贵州茅台进行间断式减持。从贵州茅台此前披露的2026年一季报来看，当时汇金持股尚有1039.71万股，证金持股已降至403.75万股。
机构股东席位发生变动，叠加短期业绩面临一定压力，也再度引发市场对茅台改革进程与长期发展价值的探讨。渠道优化、产品价格体系调整带来的成效，还需要后续季度的经营数据持续观察。
第二季度是白酒消费淡季，但茅台市场化改革却并未放慢步伐。
3月中旬，茅台正式宣布对多款非标茅台酒落地代售政策，涵盖陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天53度1L贵州茅台酒以及53度飞天茅台全系列小容量产品（200ml、100ml、50ml）。
3月30日，贵州茅台发布公告称，自2026年3月31日起，将飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
这次提价距离上一次出厂价提至1169元/瓶，不过两年半时间。不仅宣告已经沿用8年之久的1499元“指导价”被彻底打破，也开启了茅台酒价格“随行就市”的市场化改革阶段。
随后，5月16日凌晨，贵州茅台对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行调整。陈年贵州茅台酒（15）由4199元/瓶调整为4279元/瓶；贵州茅台酒（精品）由2299元/瓶调整为2359元/瓶；贵州茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶；公斤茅台由2989元/瓶调整为3119元/瓶。
可以说，半年时间里茅台已经构建“自售+经销+代售”多维协同的营销体系——而自售和代售两类渠道，其营收和利润都将直接归入直销渠道。叠加上述两轮调价均对公司自营体系零售价调整，也给公司直销收入及占比带来直接影响。
今年上半年，直销模式实现营收519.62亿元，同比增长29.87%，收入占比进一步提升至57.32%，第二季度单季而言，直销收入224.58亿元，同比增长33.77%。
上半年，“i茅台”实现酒类不含税收入402.6亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。从此前股东大会上透露的1~5月i茅台订单量713万笔、茅台酒多次提价，以及各地经销商动销反馈来看，茅台酒终端动销同比、环比均有增长。
特别值得关注的是，今年7月和8月，贵州茅台又分别对部分非标产品进行了提价。
7月17日晚间，贵州茅台发布重大事项公告：自2026年7月18日零时起，将飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。
今年8月，公司自营门店更是进行了数次调价，飞天茅台自营店售价涨至1753元/瓶、马年生肖茅台酒经典版价格上调至1951元/瓶，比“i茅台”平台贵52元；随后，有茅台经销商已将代售模式下的精品茅台售价提升至2410元/瓶，高于i茅台2359元/瓶的售价。
以上半年的情况来看，贵州茅台的提价效应或将持续增厚公司下半年直销渠道收入。
2026年上半年，为茅台近10年首次出现半年度“增收不增利”。
虽然公司销售模式改变带来渠道结构的变化，但“提价+代售”稳住的是茅台酒板块的业绩提升。而最终上半年公司整体净利润下滑，则更多源于系列酒板块承压。
《每日经济新闻·将进酒》注意到，上半年，贵州茅台酒销售公司实现营业收入764.82亿元，同比增长5.29%；净利润248.69亿元，同比增长1.79%。
相比之下，贵州茅台酱香酒营销有限公司上半年营收为126.61亿元，同比减少7.41%；净利润27.11亿元，同比减少27.84%。
事实上，茅台酱香酒公司的大单品茅台1935当前市场批价也持续低迷。
第三方报价平台显示，茅台1935当前单瓶市场批价多在615元~650元之间，较i茅台零售价688元有着明显的价差。另据市场消息，今年1月，茅台1935打款价从798元/瓶下调至668元/瓶。
另一方面，从系列酒经销商数量变化也可以看出，渠道端正经历不小的变动。
截至今年上半年末，公司国内经销商达2307个，其中增加220个，减少266个，公司明确指出，其变动主要为系列酒经销商。
上半年，茅台已经明确“i茅台”的运行不会增加供给总量。因此，在产品供给总量恒定的情况下，直销渠道收入的大增直接对应了批发渠道收入的减少。
这也直接反映在半年度业绩上。财报显示，今年上半年批发代理渠道收入386.97亿元，同比减少21.58%。公司合同负债指标较去年底下滑60%至31.78亿元，茅台称，主要是公司进行市场化改革，销售模式改变，预收货款政策相应调整。
“i茅台”年初上线飞天茅台后，市场上便出现了“茅台是否要去经销商化”的猜测。
公司董事长陈华就曾经明确表示：“不唯指标论，不以牺牲长远换取短期利益，不违背市场规律强压任务，不损害投资者、渠道商和消费者的权益。”
“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”茅台集团总经理王莉也曾表示，直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定；社会渠道则担当市场“放大器与转化器”的作用，将品牌服务和消费体验触达千家万户。
同时，公司也明确表示，改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。那么，经销批发渠道会不会进一步被挤压？经销商会不会面临更大的转型压力？也将成为行业关注的焦点话题。
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